文娱牧民，安居微博

时间：2023-08-31 05:32:36 来源: 鸟哥笔记

作者丨石榴编辑丨月见

再没有什么时候，能比如今更真切地感受到，娱乐圈的一池春水正在从冰冻三尺被慢慢搅动融化。

(资料图片)

暑期档票房正式突破200亿，多部电视剧热度和口碑齐飞。人们走进影院、打开电视、围观热点的兴趣，都被重新点燃了。人们围观热闹的“理想之地”也在随着时间的变化几经流转。论坛、微博、短视频，时代在轮回中不断带来新生，但有趣的是，总有一些东西未被取代，亦无法被取代。

8月24日，微博发布2023年第二季度财报。其中，最引人关注的成绩是，在文娱行业全面复苏之际，在这个百家必争之领域，微博上半年的文娱流量和用户互动量同比，仍在高速提升。数据显示，今年上半年，两者的提升均超过20%。

显而易见，尽管在文娱领域，所有人都像一群永不停歇的流量牧民，永远居无定所，总是持续去寻找水草丰茂的地方，但不论他们的根系如何蔓延，最先扎根的地方，总会是微博。

这总不免让人疑惑：为什么微博于文娱行业有如此大的影响力？微博又是怎样留住海量的文娱流量和用户的？未来微博又会做出怎样的努力？

01 文娱产业，在微博艳阳高照

从2012年，微博线上营销迎来元年以来，社交媒体成为广告主的重要战场。从图文到直播再到短视频，今天的社媒营销已经走过数次周期。

尤其是在文娱领域。娱乐圈有一夜走红的案例，也有时来运转的案例，这个行业里命运的不可琢磨，给了每个人、每部作品隐约的机会。但时代浪潮，泥沙俱下，谁都有可能如同所有的网生快消文化一样，只简简单单完成了一次彻底的话题消费后就消失不见。

延长热点时间，放大内容热度，社交媒体时代，文娱行业对于热度的极度渴望，让宣传营销的阵地持续多样化，越来越多的平台都渴望能在其中分一波流量的羹。于是，短视频平台来了，直播出现了，图文种草也渴望在文娱领域插上一脚。如何把用户留住，如何将热点换为实打实的流量，所有平台都在努力。

但如果给文娱领域的热点源头定个位，相信很多人的第一选择，仍会是微博。以当下的暑期档为例，如果顺着每一部爆火作品的出圈路复盘，不难发现，每一个传播峰值对应的时间点，背后必然连接着的是一个个微博热搜话题。

比如魏大勋的崛起。复盘《我的人间烟火》中孟晏臣的出圈之路，你或许无法用一两句话描述他到底是如何走红，又是如何成为这个暑期档最出圈的角色之一。但100+条孟晏臣、300+条魏大勋相关热搜，精准地记录着他的起飞轨迹。从角色到本人，阅读量超2亿的#魏大勋早几年干嘛去了#的热搜，准确地描写了普罗大众的内心独白。

比如《芭比》的营销。它的出圈之路，最先来自于影片中的一段台词：“你必须瘦，又不能太瘦，你不能说自己想瘦，你得说你是为了健康，所以不得不逼着自己瘦……你永远不能变老，永远不能失态，永远不能炫耀，永远不能自私，永远不能消沉、不能失败、不能胆怯……”映后电影博主和粉丝们的热烈讨论出圈，#芭比台词提神醒脑# #芭比排片# #芭比评分#等多个话题登高位热搜。由此，它正式从微博开始进入大众视线。

再如《消失的她》的高歌猛进。这个从上映起就不断创作奇迹的作品，在6月底就已在微博热搜登榜超321次，#消失的她大变活妻#、#看消失的她恋爱脑治好了#、#消失的她绝世大甜剧#等在影片初期便在微博广泛出圈的热梗，经由吃瓜群众的传播助推，成为助力其票房迈入35亿大关的利器。

显而易见，在这一重重的逆袭与出圈故事中，微博的身影随处可见。过去三年疫情相关的热点消散，微博也相应地调整了运营策略，在内容上侧重发力与宏观、消费、文娱等大环境相继复苏相关的方向。

庞大的用户基数，进一步驱动着文娱领域在微博的正向循环，也奠定着微博之于文娱行业独一无二的地位——通过多年来对娱乐行业的全方位渗透，微博早已与文娱行业深深捆绑，以至于在短视频如日中天的当下，微博里的文娱牧民们，依旧感受着艳阳高照。

02 批量制造“A3人群”

那么到底微博是怎样留住如此海量的文娱流量和用户的呢？

不同的时代造就不同的英雄，短视频的火爆并不令人意外，尤其对于电影这一类“一锤子买卖”而言，谁能够脱颖而出吸引到观众的注意力，谁就已经能言成功——在这个时代，好评和差评都流传得很快，有效种草才是要紧事。

但即便这样，微博依旧是文娱从业者，尤其是电影人们的主要阵地，这就颇为值得玩味了。究其原因，或许可以借用现代营销概念里5A用户模型，即从感知（Aware）到吸引（Appeal），到询问（Ask），到行动（Act），最后拥护（Advocate）五个阶段来探讨。

其中A3人群，也就是询问人群，是离交易行动最近的一环，是转化前的临门一脚。文娱行业里，金字塔从宽阔的底座开始向上堆积，越往上人数越少，淘汰也就越残酷。但文娱的宣发营销则相反。整个过程，更像是像一个漏斗，最终漏出来的行动或拥护人群越多，营销效果越好。

扩大A3人群，或者说，以内容为介质，用更直接、更广泛、更破圈的方式完成作品的深度种草，提升从内容到交易、种草到拔草的效率，往往是每一个主创团队想要达到的目标。这也是为何文娱从业者不断在各种平台流浪，针对于不同平台属性用户，探索全新宣发方式的主要原因。

微博沿用的无疑是同一套逻辑。但不同之处在于，它早早便建立了一套更为独立、丰富而完善的营销生态，文娱从业者们完全可以借此来批量制造“A3人群”。

以电影为例，微博拥有独特的电影生态，丰富的电影人资源。作为兼具“社交+媒体”属性的微博，它拥有更加良好的社区氛围、成熟的热搜、超话、直播等产品矩阵，由此形成了微博独特的、可以直接与业内沟通交流、产生密切关联的平台地基。

一个最典型的例子，是《封神第一部》的逆袭。这部上映当天票房不过4900万票房的电影，借由微博“自来水”的建议与批判，终于打通了主创团队的任督二脉。

二创、赞美、批评、建议，导演乌尔善照单全收，并根据网友要求实时调整宣传策略。良好的互动带来广泛的自来水，帮助电影的话题度提升。而在自来水和宣发的共同努力下，《封神第一部》票房口碑也随之节节攀升。截至目前，这部曾不被看好的影片，正式进入影史票房第25位。导演乌尔善动情言之：“感谢观众的支持与守护，所有建议都已收到。”

其二，微博拥有的多样性与交互性，非其他平台能够取代。

从明星、全域作品IP，到娱乐号、自有矩阵、媒体，再到粉丝号、粉丝、兴趣用户，微博搭建成一个稳固的三角形结构，它们互相补充，彼此依据，进而形成一套完整活跃的娱乐生态。

《热烈》上映期间，微博的跨领域点评、媒体背书和强社交属性便让其整个宣发过程，充满了意料之外的惊喜。

比如来自影人的互动、打Call，乌尔善、贾樟柯、贾玲、宋茜、娜扎、杨迪、周冬雨主创团队的“亲友团”们，通过适时的发声，为影片的上映传播声量。他们对准的是娱乐圈高敏感人群，群星璀璨、一致推荐，能进一步提升他们的观影意愿。

其次，来自影评人的专业化分析，娱乐号的二创，则往往聚焦于影片本身。对于普通观众来说，手指滑动间刷出的一篇优秀的影评，一副精美的同人图片，一段热闹有趣的视频，都是他们走进影院的动力。再比如来自舞团的推荐、粉丝的呐喊等等，这些来自于不同群体、领域的用户，汇聚在微博这同一平台之上，足以共同为影片的营销宣传搭建了一场足够盛大的狂欢。

这几乎是只能发生在微博的事情。海量用户和社交属性，让它赋予了海纳百川式的衍生内容以展示、传播、分发、扩散的机会与渠道。

归根结底，用户是资源牌，用户体验是技术牌，平台生态是核心牌。过去十四年间，微博已经打出了一组王炸牌，其文娱流量的基本盘，始终无法被后来者动摇。

03 流量星火，反哺内循环

优质平台生态与传播效率的兼备，为文娱作品带去了直接的收视率、票房等转化，同样，对于微博而言，文娱内容的星星之火，也在不断为整个平台带来正向的回馈。

微博方面透露，进入7、8月，在暑期热剧及大片效应叠加下，其整体流量达到了高峰，日均互动量较上半年分别增长28%和44%。同时微博Q2财报显示，截至二季度末，微博月活跃用户接近6亿，同比净增1700万，日活跃用户达到亿，同比净增500万。

在互联网红利逐渐褪去的当下，老牌社交平台用户数的大幅增长，更显得弥足珍贵。尤其是在过去几年间，文娱行业遭遇了普遍性的减产，低谷之中多得是一蹶不振。而微博则靠着自身敏锐的洞察力和差异化的生态资源在低谷之中维持着生机。

在低谷之中静水深流，其所包含另一番含义是，微博的商业属性，随着用户及流量的叠加，也在得到进一步开发，使平台的生命力得到了有力的保障。

在Q2，这一点已经有所体现。微博Q2总营收约合亿元人民币，剔除汇率因素，总营收同比增长5%。其中，广告营收达到亿元人民币，剔除汇率因素，同比增长7%。二季度微博调整后净利润约合人民币亿元，剔除汇率因素，同比增长23%。

作为目前国内的头部内容社区，微博基于强大的流量入口属性，以热点、文娱和其他垂直领域为框架的内容生态，让大量用户留在微博，活跃在微博，为其广告流量提供补给，推动着自身广告业务的逐步扶苏和反弹。

而按照理想情况来看，下半年，随着社会宏观环境的整体向好，微博的内容生命力或许将得到进一步提升，用户、流量、商业的内循环有望加速。而文娱复苏的星星之火，或许将在微博愈烧愈旺。

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